Montezemolo celebra il decadimento dei sigari toscani da parte della sua azienda

Che fine ha fatto Luca Cordero di Montezemolo? Da quando la candidatura di Roma alle Olimpiadi del 2024 è naufragata, l’attenzione mediatica attorno all’ex presidente della Ferrari è scemata e di lui non si è più sentito parlare. Ma non preoccupatevi, Montezemolo ha potuto aggiungere un’altra riga al suo curriculum da dirigente d’azienda diventando presidente di Manifatture Sigaro Toscano (Mst) l’azienda che produce il brand TOSCANO®.

Il 30 settembre si è tenuta nella ex Manifattura Tabacchi di Firenze la presentazione del nuovo TOSCANO® Duecento, prodotto in edizione limitata e così chiamato perché celebra il duecentesimo anniversario dall’inizio della produzione ufficiale dei sigari toscani. Erano presenti ovviamente tutti i top manager dell’azienda. Oltre a Montezemolo c’erano i vice-presidenti Gaetano Maccaferri e Aurelio Regina e l’amministratore delegato Stefano Mariotti. Hanno partecipato alla sfarzosa cena di gala di presentazione decine di personaggi di spicco appartenenti al mondo dello spettacolo, dell’imprenditoria e della politica.

Il TOSCANO® Duecento presentato il 30 settembre 2018 a Firenze.

L’evento è stato riportato da alcuni organi di stampa, cartacei e non, i quali purtroppo hanno compiuto alcuni errori madornali che equivocano in modo imbarazzante la storia dei sigari toscani e quella di Mst. Il sito web del quotidiano romano Il Messaggero, citando l’agenzia Teleborsa, esordisce il suo articolo sulla presentazione del sigaro con queste parole: “Duecento anni e non sentirli. Manifatture Sigaro Toscano taglia il traguardo del suo primo bicentenario…” Simile è il passaggio di un articolo dell’Ansa in cui si dice che Mst ha raggiunto “un nuovo obiettivo economico nell’anno del suo primo bicentenario”. Ecco l’errore che per correttezza bisogna dire è stato commesso anche da altre testate. Mst è nata nel 2006. Sono i sigari toscani a compiere 200 anni e non Mst la quale, per intenderci, non ha inventato nulla ma ha ereditato una tradizione di due secoli. I toscani esistevano già ben prima della nascita di Mst in seno al Gruppo Industriale Maccaferri. L’azienda ha semplicemente brandizzato la sua produzione di sigari toscani ma ciò non comporta che abbia il diritto esclusivo di produrli. TOSCANO® scritto in maiuscolo e con il simbolo del marchio registrato, è un brand appartenente a Mst che produce sigari toscani. Ma toscano, scritto in minuscolo, è innanzitutto un aggettivo che, nell’industria del tabacco, descrive qualsiasi sigaro prodotto in Italia seguendo una tradizione peculiare che si tramanda da duecento anni. Per essere chiari, tutti i TOSCANO® sono sigari toscani, ma non tutti i sigari toscani sono TOSCANO®.

Un’altra questione abbastanza ambigua concerne una dichiarazione fatta dall’amministratore delegato di Mst Stefano Mariotti e riportata contemporaneamente dalle testate online Adnkronos e Il Dubbio. I due articoli sono uguali, cambia solo il titolo che nel caso de Il Dubbio è “Manifatture Sigaro Toscano compie 200 anni” (sic!). Ad ogni modo, Mariotti avrebbe affermato che Mst è “l’unica azienda al mondo che fa un sigaro di questa forma e con queste caratteristiche. Un’eccellenza che rappresenta lo stile italiano nel mondo. Un prodotto artigianale creato allo stesso modo da 200 anni”. A parte che nel corso di due secoli certe cose sono cambiate, Mst non è assolutamente l’unica azienda al mondo a produrre sigari toscani. Al massimo è l’unica a produrre sigari TOSCANO® o Toscano con la t maiuscola, per essere meno pignoli. In Italia esistono altre due aziende, minuscole in confronto a Mst, che producono sigari toscani. Si tratta del Moderno Opificio del Sigaro Italiano (Mosi) sul mercato dal 2014 e situata nel comune di Orsago, Treviso e della Compagnia Toscana Sigari (Cts) che debuttò l’anno seguente e con sede a San Sepolcro, Arezzo. Sebbene l’azienda presieduta da Montezemolo sia la padrona assoluta del mercato il suo dominio non è incontrastato, poiché negli ultimi anni migliaia e migliaia di fumatori hanno abbandonato i sigari Mst per quelli delle due nuove aziende le quali hanno aumentato la loro fetta di pubblico.

E qui giungiamo al punto della questione. In occasione della presentazione del Duecento, Montezemolo ha rivendicato i successi economici ottenuti dall’azienda. L’export ha raggiunto il 20% della produzione totale e 65 paesi, il fatturato ha superato quota 100 milioni, inoltre producendo 212 milioni di sigari Mst è tra i maggiori produttori a livello mondiale. Ebbene sembra proprio che Mst stia facendo tante belle cose alla tradizione dei sigari toscani, soprattutto sul fronte esportazioni, vero? Peccato che la realtà non sia esattamente così. Una parte della comunità italiana di fumatori di sigari toscani, relativamente molto attiva sul web attraverso forum, gruppi Facebook e blog, lamenta da almeno un lustro un decadimento qualitativo dei sigari di Mst e ciò ha portato a una sorta di migrazione verso i prodotti di Mosi e Cts che ne ha favorito la rapida crescita.

Inoltre, migliaia di consumatori con anni di esperienza “fumosa” alle spalle notano allo stesso tempo pure un progressivo snaturamento delle caratteristiche organolettiche dei sigari Mst i quali rimangono pur sempre dei TOSCANO® ma sarebbero sempre meno toscani. È vero che Mst detiene quasi la totalità del mercato e i volumi di vendita sono in continua crescita ma effettivamente ciò non comporta in modo automatico una garanzia di alta qualità. Efficienti politiche di marketing e comunicazione, una vastissima gamma di prodotti, prezzi abbordabili, facilità di fumata e una reperibilità ineccepibile su tutto il territorio nazionale potrebbero essere alcuni dei motivi del successo dei TOSCANO®, senza scomodare la qualità. Alla luce della produzione esorbitante e delle dure critiche mosse da migliaia di fumatori di lungo corso bisogna porsi una domanda cruciale. Mst è riuscita nell’arduo compito di produrre un elevatissimo numero di sigari garantendo allo stesso tempo una qualità accettabile della materia prima e nel rispetto della tradizione? Più direttamente: la qualità è stata sacrificata in nome della quantità?

Questo breve articolo ha voluto precisare un aspetto elementare della storia dei sigari toscani e fare un pò di luce sul mercato attuale e su cosa pensano i consumatori. Niente di tutto ciò è stato detto dagli organi di stampa che hanno coperto la presentazione del Duecento. Alla luce di quanto osservato, le dichiarazioni fatte dai dirigenti di Mst sull’eccellenza e l’artigianalità dei loro sigari vanno pesantemente rivalutate. Lo stesso vale per l’immagine complessiva dell’azienda che si deduce dalla copertura mediatica dell’evento di domenica scorsa. Per giudicare l’operato di un’azienda non ci si può basare unicamente sulle dichiarazioni dei suoi dirigenti e sui risultati economici ottenuti. Fare questo significa essere ingenui. Bisogna ascoltare anche e soprattutto ciò che dicono i consumatori, specialmente quelli che hanno una lunga esperienza alle spalle e che quindi hanno la consapevolezza dei cambiamenti subiti nel tempo dal prodotto. Questa osservazione conclusiva suona scontata, ma di fatto non lo è.